Disney anuncia venda total de publicidade para o Super Bowl LXI

A Disney anunciou, esta quarta-feira, que vendeu a totalidade do seu inventário publicitário para a transmissão do Super Bowl LXI em 2027. Um marco financeiro notável que parecia em risco há apenas algumas semanas. A confirmação foi feita por Hugh Johnston, diretor financeiro da empresa, durante uma conferência online com investidores.

Este sucesso representa uma reviravolta significativa. Recentemente, anunciantes e compradores de media queixavam-se da agressividade da Disney nos preços, que chegou a pedir 10 milhões de dólares (8,68 milhões de euros) por um anúncio de 30 segundos, juntamente com um investimento semelhante noutro inventário publicitário. No entanto, a empresa recuou nas exigências, passando a vender os espaços por valores entre 8 e 9 milhões (6,94 e 7,8 milhões), segundo fontes familiarizadas com as negociações.

A Disney informou ter fechado acordos com «58 marcas de 34 categorias distintas, incluindo serviços financeiros, doces, cuidados pessoais e software», destacando que alcançou «uma das mais amplas misturas de anunciantes e categorias na história do Super Bowl». Deste total, nove marcas são estreantes no grande evento.

A venda antecipada é um feito considerável. Em comparação, a NBCUniversal, que transmitiu o Super Bowl no ano passado, só declarou a venda total em setembro, enquanto a Fox, responsável pela transmissão do Super Bowl LIX em 2025, estava perto de esgotar o inventário em meados de agosto de 2024.

Os planos da Disney para o evento são ambiciosos. O acordo de direitos com a NFL prevê que o jogo seja transmitido tanto na ABC como na ESPN, com uma transmissão alternativa na ESPN2, liderada por Peyton e Eli Manning. A transmissão ocorrerá a 14 de fevereiro, Dia dos Namorados, sendo que a segunda-feira seguinte é feriado federal nos Estados Unidos, o Dia dos Presidentes.

«Que oportunidade para nós», afirmou em fevereiro Andy Tennant, produtor veterano da ESPN e vice-presidente de produção do Super Bowl. «Vemos o Super Bowl como uma oportunidade para unir toda a gente, para celebrar o maior jogo do planeta».

A estratégia da Disney também envolveu uma tentativa de redefinir as regras do jogo publicitário do Super Bowl. Ao contrário da Fox, CBS e NBC, a Disney, que não transmitia o evento há duas décadas, tinha menos obrigações para com os patrocinadores de longa data, como a Anheuser Busch InBev e a PepsiCo, que habitualmente têm garantidas posições privilegiadas nos blocos de anúncios.

O Super Bowl LXI é a peça central de um calendário de grandes eventos que a Disney tem promovido junto dos anunciantes. No início de 2027, ao longo de oito semanas, os canais e plataformas de streaming da empresa irão transmitir os College Football Playoffs, os Óscares e os Grammys.

Esta oferta de eventos de grande visibilidade provou ser atrativa. Hugh Johnston revelou que o volume de compromissos publicitários com as propriedades da Disney registou um aumento de dois dígitos em relação ao ano anterior. Por sua vez, Rita Ferro, presidente de publicidade global da Disney, destacou que «a nossa capacidade de fornecer audiências em grande escala, em eventos ao vivo e em streaming, durante todo o ano» foi crucial para garantir os investimentos de Madison Avenue.