A comunicação da pré-temporada

O FC Porto entra nesta pré-temporada com uma realidade diferente: é campeão nacional. Essa condição permite ao clube partir para a nova época com uma mensagem de confiança e ambição.

A política de comunicação tem seguido precisamente essa linha. O FC Porto abriu as portas da preparação para transmitir uma ideia clara: o campeão está confortável com a sua identidade e quer partilhar essa confiança com quem está fora do campo.

Mais do que mostrar trabalho, o FC Porto está a trabalhar a perceção. Está a criar proximidade, a alimentar o sentimento de pertença e a transformar a pré-temporada num espaço de afirmação.

Há, no entanto, uma dimensão desta estratégia que merece atenção: a exposição pública do presidente. André Villas-Boas tem assumido uma presença muito forte na comunicação do clube. Esteve no centro das imagens do primeiro dia de trabalho, surge com frequência nos conteúdos de bastidores e teve já três intervenções públicas de relevo num espaço de mês e meio.

A presença presidencial faz parte da identidade do FC Porto e pode reforçar uma ideia de liderança e proximidade. Mas, numa estratégia de comunicação, existe sempre uma linha que exige equilíbrio: a mensagem do clube deve continuar a ser maior do que a mensagem da sua principal figura.

O Sporting parte para uma época diferente. Não porque tenha de reconstruir uma identidade, mas porque tem de renovar uma equipa que lhe deu dois títulos nacionais nos últimos três anos.

A pré-temporada surge, por isso, como um momento de transição. Há novos jogadores a integrar, novos equilíbrios a criar e uma necessidade clara: mostrar que a mudança não significa rutura.

A comunicação do clube tem seguido uma linha de equilíbrio, mantendo abertura, mas sem excessos. Os jogadores têm assumido espaço nos meios oficiais, com declarações e interação nas redes sociais, transmitindo uma ideia de normalidade num período de transformação.

Ao mesmo tempo, o silêncio público do presidente e do treinador parece ser uma decisão consciente. A principal atenção mediática está concentrada no mercado e qualquer aparição pública correria o risco de ser reduzida a perguntas sobre vendas, possíveis saídas e reforços. E no mercado, nenhum clube consegue controlar totalmente a narrativa, optando por não alimentar um espaço onde dificilmente conseguiria impor a sua própria mensagem.

O desafio passa agora por garantir que a discussão sobre quem sai e quem chega não ultrapassa a discussão sobre aquilo que permanece. Porque o maior desafio do Sporting não é substituir os jogadores que saíram. É demonstrar que a identidade que os levou a ganhar continua intacta.

O Benfica vive um momento diferente. Os resultados da última época, todo o envolvimento em torno da mudança de treinador, a contestação ao presidente e a necessidade de disputar uma pré-eliminatória de acesso à Liga Europa criam um contexto onde a margem para erro é mínima.

Por isso, o clube optou por uma estratégia de contenção, tendo Marco Silva assumido o principal protagonismo comunicacional de uma pré-temporada marcada por imagens de treinos e bastidores divulgadas nos meios oficiais do clube. E o treinador foi assertivo. Falou da necessidade de reforços e de jogar melhor, deixando ainda um desafio público: estancar as fugas de informação, um ponto onde, defendeu, o Benfica tem de voltar a ser Benfica.

O Benfica fechou-se no castelo. Num momento em que a equipa vai realizar uma pré-temporada em competição, com uma eliminatória europeia pelo meio, o clube escolheu proteger o grupo, reduzir ruído e concentrar a mensagem no essencial. E, no clube, assumem e aceitam esse risco. Porque acreditam que, neste momento, a comunicação mais importante não será feita fora, mas sim dentro do campo.

E isso não é ausência de política de comunicação. É uma decisão de comunicação. No Seixal (e, principalmente, na Luz), sabem que só as vitórias trarão serenidade — e que esse é o único caminho para o Benfica voltar a ser Benfica.