«Ronaldo, Taylor Swift e o Rato Mickey são concorrentes uns dos outros»

945 milhões de euros. É este o impressionante impacto económico em Portugal caso a Seleção consiga vencer o Campeonato do Mundo. E atenção, ainda a equipa das Quinas não entrou em competição e o impacto, a partir do início do estágio, na passada segunda-feira, é de 155 mil milhões. E mesmo que o Mundial corra muito mal e Portugal não passe a fase de grupos, ainda assim  terá um impacto económico de 378 milhões de euros.

Estes os grandes números, entre tantos, de um estudo desenvolvido pelo Gabinete de Estudos de Marketing para Desporto do IPAM e liderado por Daniel Sá, diretor executivo da instituição, especialista em marketing desportivo com vasta obra sobre o tema, incluindo o impacto económico dos grandes eventos e o valor das grandes marcas desportivas, como CR7. 

Estes estudos são feitos há quase duas décadas. E o mais recente trouxe à evidência  uma evolução significativa: «23 por cento do impacto vem do digital. Do Streaming, redes sociais e conteúdos gerados. No Mundial de 66, as pessoas acompanhavam o Mundial durante os jogos, pela rádio, televisão e jornais. Hoje, um Mundial pode ser acompanhado 24 horas por dia, em multiplas plataformas, com múltiplos conteúdos, de todos os àngulos. O consumidor deixou de ser passivo, transformou-se até num agente económico que cria conteúdos e chega ao mundo sem intermediários com retorno», explica Daniel Sá. 

É verdade que há 3 euros no modelo tradicional para cada euro no digital. Três euros cuja proveniência maior ainda vem do consumo doméstico, à frente da restauração e da publicidade. Apostas, colecionáveis, merchandising e viagens completam o leque da rubrica de modelo tradicional de impacto económico de uma grande competição desportiva.

Segundo o estudo, o Mundial não é visto apenas como uma competição desportiva, mas como um ecossistema global de consumo, media e entretenimento. «Se apenas em Portugal o impacto económico mínimo é de 378 milhões, podendo chegar aos 945 milhões, imagine o que não será o impacto global de uma competição destas. Eu gosto de dizer que o Cristiano Ronaldo, a Taylor Swift e o Rato Mickey  são concorrentes uns dos outros… Eu sou lírico quanto ao desporto, mas não posso deixar de olhar para o grande negócio de um Mundial, que está a disputar o tempo livre e o dinheiro das pessoas num mundo com cada vez mais e maiores solicitações.

As novas formas como um Campeonato do Mundo é vivido e consumido representam um desafio para os órgãos tradicionais de comunicação social. «Pegando no exemplo de A BOLA, marca de referência icónica dos portugueses, esse trabalho tem sido feito. Era apenas um jornal, hoje é também um site, um canal de televisão e redes sociais muito ativas. A BOLA apostou forte no digital, chega a novos públicos e entra diferentes formatos. A forma como o meu pai e os meus filhos consomem um Mundial é diferente da minha, É importante que estes canais entreguem conteúdos de forma diferente», frisa Daniel Sá.

Também as marcas que querem estar associadas a um Campeonato do Mundo mudaram a forma de operar. «Até 2022, as equipas de marketing das grandes marcas tinham nesta altura o trabalho feito. As campanhas e meios decididos e prontos. Hoje, as marcas têm uma narrativa central, mas estão permanentemente a revisitar a forma como está presente todos os dias. A narrativa tem de acompanhar o que está a acontecer e não se consegue prever. As equipas de marketing estão mesmo a trabalhar ao minuto», garante Daniel Sá.

Portugal será um dos organizadores do Mundial de 2030. Daniel Sá sente que não arrisca nada ao prover que a importância do digital e das novas formas de comunicar e consumir vá continuar a crescer de forma acelerada. Logo, de que forma é que Portugal pode aproveitar esta onda para potencial o impacto económico do Mundial? «Desde logo, não ficar à espera de ganhar dinheiro com dormidas em hotéis e refeições em restaurantes. Precisamos de um plano abrangente, multifacetado, que explore o melhor do ecossistema digital para potenciar a visibilidade do País e deixe um legado», frisou.

O IPAM realizou vários estudos sobre o valor da marca Cristiano Ronaldo. O último dos quais quando o capitão sa seleção fez 40 anos. «O valor da marca está a subir cada vez mais, vai continuar a crescer e já não está dependente de prestação desportiva de Cristiano Ronaldo. Há outras valências. Enquanto marca, Cristiano Ronaldo adiciona uma visibilidade a atenção brutal sobre Portugal. Eu gostava que jogasse até aos 80 anos para nos dar sempre esta enorme atenção», concluiu Daniel Sá.