Orgulho de pertença

O termo belonging ou pertença tornou-se um dos desafios mais críticos e também um dos maiores ativos no desporto nos dias de hoje. Num contexto de globalização, digitalização e crescente necessidade de aumentar as receitas, os clubes enfrentam um desafio estrutural: manter os adeptos, torná-los fiéis (em alguns contextos mundiais, a nova geração é bastante mais fiel aos atletas do que aos clubes) e transformá-los em participantes ativos, e não apenas consumidores ocasionais. A diferença entre estes estados define aquilo a que chamamos massa adepta, a sustentabilidade emocional (talvez o valor mais desafiante e diferenciador) e a vertente económica dos clubes.

Nos modelos associativos, como os grandes clubes portugueses, existe uma base histórica de pertença assente em identidade, território e participação formal. O sócio vota, influencia, critica ativamente e, em muitos casos, sente que o clube é uma extensão da sua própria identidade e que tem poder de decisão no seu futuro.

No entanto, este modelo traz grandes desafios. A nova geração exige proximidade contínua, muito mais transparência e experiências relevantes no dia a dia, não apenas em momentos de jogo ou em atos eleitorais.

Nos clubes com propriedade privada, o desafio é mais estrutural. A ausência de mecanismos formais de participação limita o sentimento de pertença emocional e orgânica. O adepto tende a posicionar-se como cliente de um produto de entretenimento, altamente competitivo, mas emocionalmente mais distante (Liverpool é um bom exemplo deste equilíbrio muito ténue). Nestes casos, o belonging é construído através de estratégias consistentes de engagement, narrativa e inclusão simbólica. Ou seja, casos como o do clube italiano Como, que torna a ida a um jogo numa experiência quase gourmet, com valores a rondar os mil euros, para que, durante o pré, durante e pós-jogo, os interessados possam ter outras experiências e, por vezes, o jogo fique quase para segundo plano.

O principal desafio para os próximos anos está na capacidade de operacionalizar a pertença. Isto implica três eixos muito críticos. Primeiro, acesso: criar canais reais onde o adepto sente que a sua voz é considerada (o grau de influência também varia consoante as culturas de cada país e as culturas organizacionais dos clubes). Segundo, continuidade: manter uma relação permanente, com conteúdo, experiências e interações relevantes fora do ciclo competitivo, e não aparecer apenas quando é preciso financiamento ou em momentos eleitorais. Terceiro, identidade: preservar a autenticidade num ambiente cada vez mais padronizado e orientado para escala global.

A tecnologia pode ajudar, mas não resolve o problema por si só e pode até tornar todo o processo demasiado plástico. Plataformas digitais, dados e personalização só geram valor se estiverem alinhados com uma proposta clara de inclusão. Caso contrário, reforçam o consumo, não a pertença.

O risco estratégico é claro: clubes que não conseguirem evoluir de audiência para comunidade perderão relevância emocional, mesmo que mantenham sucesso desportivo ou financeiro no curto prazo. O futuro não será definido apenas por quem ganha, mas por quem consegue fazer com que mais pessoas sintam que fazem parte.