O gabinete de comunicação do Benfica adormeceu

Numa aldeia distante, existia uma companhia de teatro que era o orgulho de toda a comunidade. A sala onde atuavam estava permanentemente a abarrotar pois a fama da companhia era tal que vinha gente de todo o lado para a ver. Cada peça era um sucesso maior que o anterior.  Mas, um dia, tudo mudou. Com um dos atores residentes doente, a companhia foi buscar para o substituir um jovem de uma aldeia vizinha que, logo após o primeiro ensaio, fez um vídeo nas redes sociais onde informou que se recusava a continuar e acusava o encenador de o ter agredido por se ter esquecido de meia dúzia de falas.

O caos que se seguiu à publicação foi épico. A direção da companhia reuniu-se de imediato e a sua principal preocupação foi defender o encenador. «Há que proteger os nossos», dizia o presidente. «Atacar a reputação de um é atacar a reputação de toda a companhia», reforçava o seu vice. Decidiram então publicar um comunicado onde afirmavam total confiança no encenador e onde, em tom combativo, afirmavam que não tolerariam tentativas de manchar o nome da companhia. No dia seguinte, contudo, o jovem rapaz reiterou as acusações. E o presidente da companhia, em resposta, gravou um vídeo onde o acusava de estar a difamar o encenador que, acrescentava, era «tudo menos um tipo agressivo».

A polémica escalou. A companhia cerrou fileiras na defesa intransigente do encenador, mas, ao contrário do que esperavam, as coisas começaram a correr mal. Os habitantes da aldeia vizinha começaram a afirmar que a companhia estava mais preocupada com a sua reputação do que com a gravidade da acusação e consequente investigação dos factos. E na própria aldeia já se comentava à boca pequena que era estranho a companhia sair em defesa do encenador antes sequer de existirem averiguações dos factos.

Às tantas, a direção da companhia percebeu que o problema já não era apenas o eventual incidente, mas a forma como o tinham gerido e, aflitos, pediram ajuda a um especialista em comunicação.

Quando o especialista chegou e analisou o que tinha sido feito levou as mãos à cabeça. Teria sido tão simples fazer um comunicado a dizer «fomos informados de uma acusação grave ocorrida durante um ensaio e levámos a mesma com a máxima seriedade. Vamos apurar os factos com imparcialidade e, enquanto isso, pedimos respeito por todas as partes envolvidas». Assim mesmo, sem defender, sem atacar e contendo o problema. Mas como nada disto acontecera, tornou-se necessário implementar uma estratégia de contenção de danos. Mais difícil, mais morosa e mais imprevisível.

E agora vem a parte interessante, verdade? Porque o nome desta companhia de teatro podia perfeitamente ser Sport Lisboa e Benfica. E basta olharmos para a comunicação realizada pelo clube encarnado depois do que aconteceu entre Prestianni e Vinícius Jr., para percebermos o motivo. Acontece que, ao contrário da companhia que criei para a história que abriu esta crónica, o Benfica dispõe de um departamento de comunicação profissional o que torna ainda mais incompreensível a forma como a comunicação à volta deste caso foi gerida até determinado ponto.

Que fique claro que não pretendo vir aqui crucificar jogadores. É óbvio que, nesta história, um deles mente. Mas eu não sei qual. Acontece que, aquando das primeiras comunicações, o Benfica também não sabia (e não faço ideia se já saberá entretanto). Dito isto, sou incapaz de compreender como é que um departamento de comunicação profissional, num caso desta gravidade, não refreia os ímpetos da Direção e não escreve um comunicado sensato onde se limite a afirmar os princípios do clube e o seu compromisso com uma futura investigação.

Falamos de um clube de futebol de enorme dimensão, com orçamento milionário e uma estrutura altamente profissional. Mas parece que estamos a falar da companhia de teatro da aldeia. Porque foi tudo errado na comunicação do Benfica que, de forma óbvia, tentou fechar a narrativa demasiado cedo.

E não, não estamos a falar de uma coisa de somenos importância ou de um arrufo normal entre jogadores. Estamos a falar de uma acusação de enorme gravidade porque o racismo coloca em causa aqueles que são os nossos valores fundamentais enquanto sociedade. Inaceitável do ponto de vista social, eticamente condenável e moralmente inqualificável, o racismo não é apenas pessoal ou circunstancial: evoca memórias históricas, injustiças estruturais e desigualdades persistentes. E parece que alguém no Benfica, apressado que estava a tentar proteger o clube e o jogador, se esqueceu que a forma como se comunica nestes casos revela, antes de tudo o resto, o lugar que os valores ocupam na hierarquia das instituições.

Timing, tom, estratégia… Tudo absolutamente errado numa fase inicial. Tudo a tresandar a amadorismo e a abraçar o erro clássico da comunicação na gestão de crises institucionais: confundir lealdade interna com responsabilidade social. Porque se emocionalmente pode ser compreensível querer defender o que veste a camisola da nossa cor, do ponto de vista institucional é obrigatório perceber que a comunicação é feita para fora. E cá fora, na sociedade, lugar onde, por acaso, também estão os patrocinadores dos clubes, o que se espera é ver imparcialidade e compromisso com os valores fundamentais que nos regem.

O Benfica, com a sua comunicação, tomou um partido previamente à existência de uma investigação. E optou por defender uma pessoa em vez de reforçar um princípio.

Num caso como o que aconteceu entre Prestianni e Vini Jr., é preciso, antes de tudo o resto, reafirmar que há valores que são inegociáveis. E isso não acontece quando a primeira resposta é a proteção de um ativo.

Aquilo que me parece é que, para defender Prestianni, o Benfica se desprotegeu a si próprio. Porque a comunicação, tal como as ações, vem sempre acompanhada de consequências. E neste caso, acredito, respaldada pelo que tenho lido na comunicação social fora de Portugal, que o Benfica assumiu um risco reputacional desnecessário.

Sabem aquele chavão que diz que a primeira impressão é a que fica? Isso também acontece com a comunicação. E por mais que o Benfica tente agora emendar a mão, o enquadramento mental do público está definido. Agora tudo tresanda a controlo de danos.

O clube não precisava de ter agido de forma precipitada e de correr para escolher um lado nas horas imediatamente a seguir ao jogo, mas precisava de escolher bem as palavras que ia lançar para fora. E falhou clamorosamente.

Havia um problema relacionado com uma acusação de racismo. O Benfica criou um segundo. E se o primeiro será resolvido pelas instâncias adequadas, o segundo só o próprio clube poderá resolver. Porque a falta de maturidade institucional que transpareceu na forma como o Benfica começou por comunicar neste caso é absolutamente inaceitável. E não há número suficiente de referências a Eusébio que a possam mascarar agora.

Boa comunicação institucional não é cerrar fileiras cedo. É ser intransigente na defesa de valores fundamentais e criar espaço para que a verdade tenha tempo de aparecer. Alguém devia afixar isto na parede do gabinete de comunicação do Benfica.